Retenção não começa no contrato. Começa na expectativa.
- BRUNO SCOTT
- 19 de jan.
- 4 min de leitura
A discussão sobre retenção começa no momento em que uma expectativa é plantada.
Durante anos, Cyberpunk 2077 não foi apenas um jogo em desenvolvimento. Ele foi uma promessa coletiva. Trailers cinematográficos, entrevistas cuidadosamente editadas, discursos sobre liberdade total, escolhas profundas e um mundo vivo criaram algo muito maior do que um produto aguardado. Criaram um futuro imaginado.
Quando o jogo finalmente chegou ao mercado, a reação global deixou uma lição clara que vai muito além da indústria de games: não importa apenas o que você entrega, importa contra o que o cliente está comparando essa entrega. E, quase sempre, essa comparação não é feita com concorrentes ou alternativas racionais. Ela é feita com a expectativa que você mesmo construiu.
É exatamente aqui que a discussão sobre retenção começa. Não no contrato. Não no onboarding. Não no suporte. Ela começa no momento em que uma expectativa é plantada.
Quando a promessa vira o verdadeiro produto
Cyberpunk 2077 não falhou por falta de ideias, nem por ausência total de qualidade. O problema central foi outro: a experiência entregue não sustentou o imaginário criado ao longo dos anos. O jogo real precisou disputar espaço com um jogo que só existia na cabeça das pessoas, mas que havia sido cuidadosamente alimentado por uma narrativa de inovação sem precedentes.
Esse tipo de frustração não é exclusivo de grandes lançamentos. Ele acontece todos os dias em produtos, serviços e negócios recorrentes. Empresas vendem uma transformação, mas entregam uma funcionalidade. Vendem facilidade, mas exigem esforço não comunicado. Vendem velocidade, mas operam com processos lentos. O cliente não cancela porque algo é ruim, mas porque aquilo não corresponde à história que ele comprou.
Expectativa, nesse sentido, não é um detalhe emocional. Ela é o primeiro produto entregue.
Expectativa como fundação invisível da retenção. Retenção não começa no contrato.
Antes de qualquer uso real, o cliente já decidiu muita coisa. Ele decidiu o que esperar, quanto esforço está disposto a fazer, o nível de tolerância que terá diante de falhas e até o tipo de relação que acredita estar construindo com a marca.
Essa expectativa não surge espontaneamente. Ela é moldada por linguagem, exemplos, discursos comerciais, promessas explícitas e, principalmente, por aquilo que a empresa escolhe não dizer. O silêncio também cria expectativa.
Quando tratamos retenção como algo que começa depois da venda, ignoramos esse ponto fundamental. Tentamos corrigir, com atendimento ou relacionamento, algo que foi mal estruturado no início. O resultado costuma ser previsível: times heroicos, clientes frustrados e churn explicado como surpresa, quando na verdade era apenas consequência.
O cancelamento não é o problema. Ele é o sintoma.
Raramente o cliente cancela porque algo “deu errado” de repente. O cancelamento é apenas o momento visível de um desalinhamento que vinha crescendo silenciosamente. Internamente, o raciocínio não é “isso não funciona”, mas “isso não é o que eu imaginei”.
Essa diferença é crucial. Um produto pode funcionar tecnicamente e, ainda assim, falhar na retenção. Da mesma forma que Cyberpunk 2077 funcionava para parte dos usuários, mas não sustentava a promessa que havia sido vendida, muitos serviços entregam corretamente aquilo que foi contratado, mas não aquilo que foi esperado.
Quando expectativa e realidade se afastam demais, nenhuma ação corretiva é suficiente. O vínculo já foi rompido antes mesmo do cancelamento acontecer.
Existe uma sedução perigosa no encantamento. Ele acelera vendas, gera impacto inicial e cria sensação de novidade. Mas, quando usado sem responsabilidade, ele infla expectativas de forma insustentável.
Empresas que pensam retenção de forma madura fazem o oposto. Elas preferem alinhar do que encantar. Preferem clareza a brilho excessivo. Preferem perder alguns clientes no início a perder confiança no meio da jornada.
Alinhar expectativa não é prometer menos por insegurança. É prometer com consciência. É explicar o que o produto é, mas também o que ele não é. É falar de valor, mas também de esforço. É construir uma relação baseada em entendimento mútuo, não em surpresa constante.
Esse tipo de postura não afasta o cliente certo. Ela protege a relação no longo prazo.
Quando marketing e retenção não conversam, o problema já nasceu
Uma das maiores fragilidades estruturais das empresas modernas é tratar marketing e retenção como mundos separados. O marketing cria o desejo, a operação tenta sustentar e o CS tenta apagar incêndios quando a realidade não acompanha a promessa.
Nesse cenário, o churn não é falha operacional. É falha de arquitetura.
Retenção começa no marketing porque é ali que o enquadramento mental do cliente é criado. O primeiro “sim” não é dado ao contrato, mas à narrativa. Quando essa narrativa não se sustenta, todo o resto trabalha em modo reativo.
A lógica por trás do que defendo no livro
Em O Código da Retenção, parto exatamente desse ponto: retenção não é uma técnica aplicada no final da jornada, mas uma consequência direta de decisões tomadas no início dela.
Retenção não começa no contrato. Expectativa é o primeiro elo da cadeia de valor. Se ele é frágil, todo o sistema sofre. Se ele é bem construído, o cliente tolera mais esforço, entende melhor os momentos difíceis e permanece mesmo quando a experiência não é perfeita.
Clientes não permanecem porque tudo funciona o tempo todo. Eles permanecem quando aquilo que vivem faz sentido dentro daquilo que esperavam viver.
E esse sentido começa muito antes da assinatura.
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