Gracyanne Barbosa e sua marca de ovos Gracyovos e o Canva expõem o erro favorito das empresas: vender um produto que não existe na experiência real.
- BRUNO SCOTT
- há 2 dias
- 7 min de leitura
O caso Gracyovos mostra o maior inimigo da retenção: quando o marketing encanta rápido demais e vende para quem não deveria comprar. Recorde de vendas não significa sucesso se a experiência real não sustenta a promessa.
Quando a Gracyanne Barbosa apareceu nas redes lançando sua suposta marca de ovos premium, a Gracyovos, muita gente acreditou na hora.
Embalagem de veludo azul royal, logo dourada, narrativa de sonho antigo que finalmente virou negócio, estoque limitado, collabs com outros influenciadores. Em poucos horas, a marca fictícia virou assunto nacional, foi parar em portais de notícia e encheu a internet de curiosidade.
Só depois veio a revelação: não existia marca de ovos. Era uma campanha do Canva Brasil para mostrar que qualquer pessoa pode criar uma marca inteira usando a plataforma, dentro da campanha “Faz Bonito”, que já tinha trazido a Xuxa como protagonista em fases anteriores.
Como estratégia de marketing, funcionou muito bem. Como metáfora de retenção de clientes, é ouro.
Hoje eu quero usar esse caso para falar de comportamento humano, expectativa e por que a retenção começa muito antes do primeiro pagamento. Esse é um dos pilares centrais do meu trabalho como Nexialista, conectando visão de negócio, processos e experiência de cliente em uma estrutura única.
Por que todo mundo acreditou na Gracyanne Barbosa e sua marca de ovos: Gracyovos?
Não foi “só” o carisma da Gracyanne. A campanha foi cirúrgica em vários gatilhos comportamentais:
Autoridade e familiaridade
Gracyanne já é associada a treino, proteína e alimentação. Uma linha de ovos “premium” não parecia absurda. Pelo contrário, fazia sentido dentro da narrativa dela.
Estética de marca sólida
Nome, logo, cores, embalagem de luxo, fotos bem produzidas, vídeos profissionais. Tudo transmitia a mensagem silenciosa de que “isso é real” e “isso foi pensado”.
Prova social
Outros influenciadores postaram recebendo os ovos, reagindo, elogiando a marca. Isso reduz o nosso senso crítico. Se tanta gente “valida”, o cérebro tende a aceitar como verdade.
Escassez e urgência
Estoque limitado, lançamento relâmpago, narrativa de “sonho antigo finalmente realizado”. Em pouco tempo já se falava em “estoques esgotados”, mesmo sem nunca ter existido um produto físico em escala.
História coerente
Não era só um post solto. Havia perfil próprio da marca, site, sequência de conteúdos, comentários engajados. A campanha foi desenhada para simular a jornada de uma marca verdadeira.
Na prática, o Canva mostrou duas coisas ao mesmo tempo:
O poder de uma boa narrativa de marca.
O quanto a percepção de valor nasce na cabeça do cliente muito antes de qualquer entrega real.
E é aqui que o assunto começa a conversar diretamente com retenção.
Retenção começa no marketing, não no suporte
Uma das teses centrais do meu livro é simples: o cliente não começa a ser retido na renovação, começa a ser retido no primeiro contato.
Antes de comprar, ele já está construindo uma curva mental de utilidade. Ele imagina como a vida dele vai ser melhor com aquele produto ou serviço. Essa expectativa é o “valor futuro esperado” que a marca promete.
Quando a Gracyovos apareceu, quem acreditou fez exatamente isso:
Imaginou o status de consumir um produto “premium”.
Relacionou a marca ao corpo, ao lifestyle, ao foco em treino.
Preencheu mentalmente várias lacunas que a campanha nem precisou explicar.
O marketing acende esse motor interno. A retenção acontece quando a experiência consegue sustentar essa chama ao longo do tempo.
Empresas que pensam retenção só depois da venda estão sempre correndo atrás do próprio rabo. Elas tentam “salvar” um cliente que já foi vendido com uma expectativa distorcida.
O problema não é só entregar pouco. É prometer errado.
Existem dois cenários clássicos que destroem retenção:
Promessa exagerada com entrega mediana: O marketing cria um “Gracyovos” emocional. Na prática, o produto entrega um ovo comum em caixinha de papelão. A diferença entre a expectativa criada e a realidade vivida vira frustração.
Promessa certa para o cliente errado: Aqui entra um dos grandes vilões da economia de recorrência: o Bad Fit. Não é que o produto seja ruim. Ele só não é feito para aquela pessoa, naquele contexto, com aqueles objetivos.
No meu trabalho em Customer Success, eu vejo muito isso: Empresas comemoram a venda, mas sem se perguntar se aquele cliente deveria ter sido vendido.
Depois culpam o “churn” como se fosse falta de carinho ou de atenção, quando na verdade foi falha de alinhamento.
Bad Fit é o cliente que:
compra algo que não resolve o problema real que ele tem;
exige um nível de personalização que o modelo de negócio não suporta;
entra motivado por uma promessa de resultado que o produto não foi desenhado para gerar.
Ou seja, às vezes o problema não é a jornada. É o início da fila.
O que o caso Canva ensina sobre jornada e coerência
O Canva pode brincar com uma marca que não existe porque a “entrega real” dele é outra: a própria ferramenta. No final da campanha, o que eles dizem é:
“Você também pode criar uma marca inteira aqui dentro.”
A expectativa que importa é a do criador, não a do consumidor dos ovos.
Na sua empresa, isso é diferente. Se o seu marketing vende uma Gracyovos, mas o que chega na casa do cliente é um ovo rachado, o meme vira reclamação. E reclamação em série vira churn.
Alguns aprendizados práticos que eu tiraria desse caso:
1. Campanha criativa sem processo é risco disfarçado
Criatividade vende. Mas quem retém é consistência.
Se você lança uma promessa muito acima da capacidade atual da sua operação, você planta uma bomba-relógio. Quanto mais agressivo o topo do funil, mais delicada precisa ser a estrutura de entrega.
2. O primeiro ponto de contato já é parte do contrato psicológico
Cada anúncio, vídeo, landing page e conversa no direct constrói um “contrato invisível” na cabeça do cliente.
Ele começa a pensar algo como:
“Se essa empresa fala assim, eu espero que o atendimento seja assim.”“Se o resultado mostrado é esse, eu espero chegar próximo disso.”
Quando esse contrato psicológico é quebrado, mesmo um bom resultado técnico pode parecer pouco. A percepção descola da realidade.
3. Marketing não é para atrair todo mundo. É para filtrar.
Um dos erros mais caros que eu vejo são campanhas que buscam volume a qualquer custo.
Você até consegue aumentar receita no curto prazo, mas:
traz clientes que vão churnar rápido;
ocupa sua operação com casos difíceis e insatisfeitos;
distorce indicadores de CS e faz a equipe acreditar que “ninguém vê valor”.
Marketing saudável é marketing seletivo.Ele atrai quem faz sentido, repele quem não faz.
Isso é gestão de utilidade marginal também: quanto mais a base é formada por clientes certos, mais alto se mantém a percepção de valor por ciclo de renovação.
Como alinhar promessa, jornada e retenção na prática
Vou simplificar em um mini-framework que uso em projetos de consultoria e desenvolvo com profundidade no livro.
1. Clareza brutal sobre o que você entrega
Antes de qualquer campanha, responda com honestidade:
Qual transformação eu realmente entrego?
Em quanto tempo, em média, ela acontece para um cliente engajado?
O que depende de mim e o que depende do cliente?
Isso evita prometer “ovos de luxo” quando o que você vende é “ovos bem selecionados de mercado”.
2. Definição explícita de cliente certo e cliente errado
Desenhe perfis de Fit e Bad Fit de forma objetiva:
Tamanho da operação.
Maturidade de processos.
Capacidade de investimento.
Mindset de colaboração.
Tipo de problema que realmente dói para essa pessoa.
Treine marketing, vendas e CS para reconhecer esses sinais. Recusar um cliente errado é uma das decisões mais inteligentes para a sua taxa de retenção.
3. Jornada mapeada a partir da promessa, não do organograma
A pergunta não é “qual é o fluxo interno do meu time”. A pergunta é:
“Se eu prometo X, qual é a sequência mínima de experiências que o cliente precisa viver para sentir X na prática?”
A partir daí, você constrói:
momentos de onboarding que reforçam a expectativa certa;
pontos de contato que entregam valor visível, não só tarefa feita;
picos intencionais de percepção de valor para manter a utilidade em alta ao longo do tempo.
4. Indicadores de retenção desde o primeiro clique
Não adianta olhar só para churn no fim do contrato.
Você precisa monitorar:
taxa de clientes que avançam do marketing para uma conversa qualificada;
taxa de propostas enviadas para clientes com perfil de Fit;
tempo até o primeiro valor percebido (Time to First Value);
engajamento nos momentos críticos da jornada.
Essa leitura antecipada reduz a chance de descobrir problemas de retenção só quando o cliente já pediu para cancelar.
O que isso tudo tem a ver com o meu livro
Eu uso casos como o da Gracyovos porque eles expõem, em escala massiva, algo que acontece em silêncio todos os dias dentro das empresas:
promessas descoladas da realidade operacional;
clientes encantados na entrada e desiludidos na continuidade;
churn sendo tratado como “falta de relacionamento”, quando a raiz era um Bad Fit ou uma expectativa mal desenhada.
No meu livro O Código da Retenção, eu estruturo essa discussão em profundidade, conectando:
teoria da utilidade marginal aplicada a negócios recorrentes;
psicologia da expectativa e da memória do cliente;
desenho de jornadas com picos intencionais de valor;
critérios objetivos para identificar e evitar Bad Fit;
frameworks práticos para alinhar marketing, vendas, operação e CS em uma única espinha dorsal de retenção.
Se você quer ir além da campanha criativa e construir negócios que mantêm clientes por clareza, processo e nexo, esse livro foi escrito para você.
Inscreva-se no pré-lançamento
Se esse texto fez você olhar para o seu marketing com outros olhos, o próximo passo é simples:
Inscreva-se na lista de pré-lançamento do livro O Código da Retenção.
Lá eu vou compartilhar:
conteúdos exclusivos que não vão para as redes;
bastidores do livro e dos frameworks que estou construindo;
condições especiais para quem entrar nas primeiras turmas e formações ligadas a esse conteúdo.
Deixe seu e-mail na página de pré-lançamento e venha construir uma estrutura de retenção que começa no primeiro contato e continua muito depois da venda.
Comentários