Zezé Di Camargo SBT posicionamento de marca e os riscos para retenção
- BRUNO SCOTT
- 15 de dez. de 2025
- 5 min de leitura
Além da polêmica: o efeito do posicionamento rígido na relação entre marca e público
Ontem, um episódio chamou atenção nas redes e na imprensa. O cantor Zezé Di Camargo anunciou que não deseja que seu especial de Natal seja exibido pelo SBT após a emissora lançar o novo SBT News e realizar um evento inaugural com a presença de diversas autoridades, conforme noticiado.
As reações foram imediatas e polarizadas. No entanto, para o propósito desta análise, não importa se a visão política do leitor converge ou diverge da de Zezé. O ponto central aqui é outro. O que realmente importa é a dinâmica de um posicionamento claro e unilateral de uma figura pública e o que esse movimento ensina sobre retenção de público, percepção de valor e expansão de marca.
Do ponto de vista estratégico, quando um artista ou marca se posiciona de forma tão firme e exclusiva, ele passa a delimitar com precisão quem faz parte da sua comunidade e, por consequência, quem fica de fora. Trata-se de uma escolha legítima. Mas, como toda escolha estratégica, ela carrega custos e benefícios que se refletem diretamente na forma como o público percebe valor, se identifica ou se afasta daquilo que está sendo comunicado.
Posicionamento de marca como filtro e não como expansão
Uma marca que se define com clareza tende a atrair um grupo mais específico. Essa é uma lógica conhecida no marketing. Nichos bem definidos podem ser altamente engajados. O problema surge quando essa definição se torna estreita demais e passa a reforçar apenas um ponto de vista específico, reduzindo o espaço de identificação para outros públicos.
No caso envolvendo Zezé Di Camargo e o SBT, a rejeição pública à presença da emissora em determinado contexto editorial cria um filtro que vai além de um posicionamento legítimo. A mensagem implícita passa a ser clara: a marca só se associa a ambientes que reflitam exatamente a sua visão. Isso restringe a amplitude da percepção de valor que essa marca pode gerar.
Quando o valor percebido é entregue apenas a quem compartilha integralmente da mesma visão, a marca corre o risco de se consolidar não como um espaço de referência ampla, mas como um ambiente de repetição de afinidades restritas. No universo de produtos, serviços e relacionamento com clientes, isso é um sinal de alerta importante.
A armadilha da exclusão e o impacto na retenção do público
Quando uma marca, seja um artista, um veículo de comunicação ou uma empresa, se comunica apenas para um bloco estreito de público, ela está, de certa forma, reduzindo o universo de experiências compartilháveis que podem gerar retenção e indicação.
Retenção, de fato, não é apenas manter quem já está consigo. Retenção também é criar pontes de significado que permitam a pessoas diferentes se engajarem, interpretarem e encontrarem valor de maneiras variadas.
Uma persona muito específica pode gerar um grupo engajado, mas ao custo de:
limitar a diversidade de percepção de valor,
reduzir os gatilhos de identificação entre diferentes audiências,
criar uma bolha de interpretação onde apenas algumas histórias são compartilháveis,
e, em situações extremas, transformar a própria marca em sinal de exclusão para muitos.
No caso do SBT, a emissora tomou uma decisão editorial mais ampla, lançar um canal de notícias (SBT News) com uma presença institucional significativa. A reação individual de Zezé, buscando cancelar a exibição do seu especial, cristaliza um conflito entre o universo expandido da comunicação e o universo restrito de uma interpretação altamente específica de identidade.
Quando o público deixa de ser audiência e passa a julgar a marca
Um posicionamento alinhado exclusivamente a uma visão específica pode gerar forte identificação em parte do público, mas também pode provocar afastamento em outra parte. Isso é diferente de um posicionamento que constrói pertencimento amplo o suficiente para que múltiplas narrativas convivam.
A retenção de audiência, assim como a retenção de clientes, não nasce apenas da clareza da mensagem. Ela nasce da acumulação de significados compartilháveis, de experiências reconhecíveis por diferentes pessoas e de preferências que conseguem ecoar em múltiplos contextos.
Quando uma marca passa a ser percebida como feita apenas para quem pensa de determinada forma, ela perde parte do valor que poderia ter como espaço comum de experiências diversas.
A relação entre Zezé Di Camargo SBT posicionamento de marca e exclusão de valor
Uma marca forte precisa ter identidade. O risco surge quando essa identidade se torna rígida a ponto de condicionar a presença e o consumo à concordância ideológica. Nesse momento, o valor deixa de ser percebido de forma ampla.
O episódio envolvendo Zezé Di Camargo SBT posicionamento de marca ganhou destaque por ir além de uma decisão individual e expor um fenômeno recorrente no mercado. Quando uma figura pública associa sua imagem a um posicionamento rígido, ela define com clareza quem faz parte do seu público, mas também estabelece limites claros de reconhecimento de valor. Esse tipo de escolha não é neutra do ponto de vista da retenção, pois restringe o espaço onde a experiência pode ser percebida como relevante por diferentes pessoas.
Em O Código da Retenção, defendo que retenção verdadeira depende de dois elementos centrais:
Primeiro, valor percebido amplamente, construído a partir de experiências nas quais diferentes pessoas conseguem se reconhecer. Segundo, a capacidade de conectar narrativas distintas de significado, permitindo que o público sinta que ali existe algo que dialoga com sua trajetória, sem fechar portas para quem pensa diferente.
Quando o posicionamento se torna tão unilateral que passa a operar como exclusão, ele reduz o contexto em que o valor pode ser percebido, compartilhado e recomendado. Isso enfraquece os gatilhos de indicação espontânea e compromete a longevidade da marca.
O impacto prático do posicionamento de marca na retenção
Uma empresa ou figura pública pode, sim, consolidar uma base forte ao adotar um posicionamento rígido. O custo dessa decisão, porém, costuma aparecer no médio e longo prazo.
Marcas que retêm apenas por afinidade restrita tendem a perder:
potencial de expansão fora de um nicho limitado,
capacidade de gerar narrativas compartilháveis em ambientes diversos,
força para se tornar referência cultural em múltiplos contextos.
Para se sustentar ao longo do tempo, uma marca precisa ser capaz de entregar valor reconhecível por pessoas diferentes, criar sentido em múltiplos cenários e permitir que sua história seja compartilhada por públicos com visões variadas.
Isso não significa ausência de identidade. Significa valor robusto, expansivo e reconhecível além de afinidades particulares.
Conclusão: posicionar-se é necessário, mas retenção exige abertura de significado
O episódio envolvendo Zezé Di Camargo e o SBT é um exemplo concreto de como um posicionamento forte pode consolidar ideias e, ao mesmo tempo, restringir a amplitude do valor enquanto experiência compartilhável.
Quando uma marca se coloca apenas como expressão de uma visão estanque, ela pode reduzir sua própria capacidade de retenção e expansão. Retenção não vive apenas de identidade clara. Ela vive de reconhecimento múltiplo, de experiências que ecoam em histórias diferentes e de narrativas que permitem conectar significado a públicos diversos.
Em O Código da Retenção, essa visão é desenvolvida em profundidade. Marcas sustentáveis não resistem pela exclusão de quem pensa diferente. Elas resistem porque entregam valor que se reflete em muitas versões de quem consome, compartilha e recomenda.
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