🎬 Por que Stranger Things é um estudo de caso perfeito sobre retenção de clientes.
- BRUNO SCOTT
- 27 de nov.
- 8 min de leitura
Atualizado: 28 de nov.
Quando uma série faz a plataforma cair , você não está mais falando de entretenimento, está falando de retenção em escala.
Foi isso que aconteceu com a Netflix no lançamento da quinta temporada de Stranger Things, quando a demanda foi tão alta que o serviço chegou a sair do ar por alguns minutos em vários países. Não é um acidente isolado. Stranger Things já havia ajudado a reverter queda de assinantes, impulsionado audiência global e colocado todas as temporadas ao mesmo tempo no Top 10 da plataforma.
Por trás do hype, existe uma lição brutal para qualquer negócio de recorrência: o que a Netflix faz com Stranger Things é exatamente o que você deveria fazer com seus clientes, mas com processos e produtos, não com monstros e portais.
Netflix não vende só séries. Vende motivo para ficar
Hoje a Netflix passa dos 260 milhões de assinantes no mundo e já ultrapassou a marca de 300 milhões de membros pagos em 2025. Isso significa uma coisa simples: o modelo não é vender uma vez, é convencer milhões de pessoas a continuarem pagando mês após mês.
Em uma assinatura, cada mês é um novo julgamento silencioso:
Ainda vale a pena continuar aqui?
Stranger Things é o tipo de conteúdo que responde a essa pergunta antes que o cliente formule. A cada temporada, a série entrega três elementos que são a base da retenção:
Motivo para voltar: Gatilho emocional forte, nostalgia, personagens que amadurecem com o público, cliffhangers.
Motivo para ficar mais tempo: Episódios longos, múltiplas tramas, spin-offs de interesse, discussões em redes sociais, teorias.
Motivo para explorar o resto do catálogo: Depois de maratonar, o algoritmo empurra outras séries com perfil semelhante. Mais algumas horas de atenção, mais dados, mais retenção.
E aqui entra um dado que quase todo mundo ignora. Estudos estimam que entre 75% e 80% de tudo que as pessoas assistem na Netflix vem de recomendações do algoritmo, não de busca ativa. Ou seja, a plataforma não depende só de um grande hit. Ela usa o hit como entrada para alimentar uma máquina de recomendações que mantém o cliente preso em um ciclo de valor contínuo.
Isso é retenção na veia.
Por isso Stranger Things é um estudo de caso perfeito sobre retenção de clientes.
Stranger Things pela lente do modelo de Engajamento
No meu livro, uma das bases conceituais é a tríade utilidade, esforço e hábito. Em termos de produto digital, o modelo de engajamento, organiza isso em quatro etapas: gatilho, ação, recompensa variável e investimento.
Vamos olhar Stranger Things com essa lupa.
1. Gatilho: o chamado de Hawkins
Os gatilhos podem ser externos (notificação, campanha, anúncio) ou internos (emoção, tédio, necessidade de alívio). No caso de Stranger Things, a Netflix constrói gatilhos em camadas:
Trailer oficial, pôster, teaser em Tudum e redes.
Notificação personalizada no app: “Nova temporada disponível”.
Timeline inteira falando da série, memes, teorias, react no YouTube.
Ao mesmo tempo, existe o gatilho interno: nostalgia dos anos 80, apego aos personagens, curiosidade pelo desfecho. O cliente não sente que está apenas “vendo mais uma série”, sente que está continuando uma história da qual faz parte.
2. Ação: apertar play é o esforço mínimo
No modelo de engajamento, a ação precisa ser simples o suficiente para não criar atrito. No streaming, a ação é quase ridiculamente fácil: abrir o app e apertar play.
O esforço do cliente é baixo na entrada, mas vai crescendo em profundidade:
Ele assiste um episódio.
Depois outro.
Depois maratona a temporada.
Isso é energia investida. Tempo, atenção, sono e às vezes produtividade sendo sacrificados em nome da experiência. É aqui que a utilidade percebida se conecta ao prazer, à fuga, à sensação de pertencimento à conversa cultural.
3. Recompensa variável: cada episódio é um tipo de gancho
O ponto-chave do modelo de engajamento é a recompensa variável, não completamente previsível. Em Stranger Things, isso aparece em vários níveis:
Nem todo episódio termina igual, alguns são mais calmos, outros devastadores.
Nem toda temporada fecha todas as pontas, algumas abrem buracos ainda maiores.
Personagens podem morrer, sumir, voltar, se transformar.
O cérebro responde muito mais forte a recompensas incertas do que a recompensas garantidas. É o mesmo princípio que faz redes sociais viciarem. No caso de Stranger Things, a recompensa variável não é só o plot twist, é a combinação de susto, emoção, amizade, humor, nostalgia e medo em doses diferentes.
4. Investimento: quanto mais você assiste, mais preso fica
Investimento é o momento em que o cliente coloca algo de si no sistema: tempo, dados, preferências, avaliações, lista de favoritos.
Na Netflix, esse investimento é convertido em:
Histórico que treina o algoritmo para entregar recomendações mais certeiras.
Dados que ajudam a decidir renovação, spin-offs e novos produtos de conteúdo.
Um vínculo emocional que torna a plataforma “o lugar onde estão minhas histórias”.
Cada decisão de assistir Stranger Things gera dados que alimentam a máquina de personalização. E essa máquina, por sua vez, aumenta a chance de você descobrir mais coisas que gosta, o que reforça o hábito de voltar para o mesmo lugar quando quer “ver alguma coisa”.
É o loop perfeito. É retenção desenhada.
O que isso tem a ver com o seu negócio de recorrência
Você pode pensar:
“Ok, mas eu não sou a Netflix, não produzo séries globais”.
Perfeito. Você não precisa. O que você precisa é adaptar os mesmos princípios para o seu contexto.
Aqui vão algumas conexões diretas com Customer Success, negócios em geral e, principalmente, negócios de assinatura:
1. Sua Stranger Things não é um produto. É um ciclo de entregas marcantes.
A maioria das empresas quer ter “o grande recurso”, “o grande curso”, “o grande módulo”, “o grande relatório” que vai mudar o jogo. Isso é pensar como quem quer ter uma Stranger Things na prateleira.
Mas a Netflix não depende só da série. Ela combina:
Conteúdos âncora que criam picos de atenção.
Conteúdos complementares que preenchem os espaços entre os picos.
Personalização constante para que o cliente sinta que a plataforma foi feita para ele.
No seu caso, isso significa:
Momentos fortes na jornada do cliente (onboarding transformador, workshops, entregas estratégicas).
Entregas táticas e de acompanhamento distribuídas no tempo.
Comunicação e produto ajustados ao contexto e maturidade daquele cliente, não de um cliente genérico.
2. Algoritmo humano: CS como motor de recomendação
Você talvez não tenha um algoritmo de machine learning, mas tem algo melhor a curto prazo: contato direto com o cliente.
Em vez de só responder chamados, o time de CS precisa se comportar como o “algoritmo” do negócio:
Coleta sinais: onde o cliente engaja, onde trava, quais módulos usa, quais ignora.
Recomenda próximos passos personalizados: qual funcionalidade ativar, qual reunião propor, qual material enviar.
Ajusta o roadmap com base no uso real, não em opinião interna.
Se cerca de 80% do consumo da Netflix vem de recomendações geradas pelo sistema, não é exagero dizer que grande parte da sua retenção futura será determinada pela capacidade de o seu CS recomendar o que importa no momento certo.
3. Hype sem consistência é churn anunciado
Stranger Things ajuda a trazer e manter assinantes, mas não impede que a Netflix perca base se o resto do catálogo e da experiência não fizerem sentido. A empresa já viveu períodos de queda de assinantes, que foram compensados em parte pelo impacto de séries gigantes como Stranger Things, Dahmer e outros hits.
Isso traz uma mensagem muito clara: um hit salva o trimestre, mas não segura o churn da vida toda.
No seu negócio, isso significa:
Lançar um novo recurso não resolve problemas estruturais de processo.
Fazer uma campanha agressiva de vendas sem estrutura de entrega só antecipa o colapso.
Depender de um único “projeto estrela” para manter todos os clientes é arriscado e frágil.
Retenção é a soma da experiência, não o pico isolado.
4. Da assinatura à escolha: o cliente permanece quando sente que está no controle
O modelo de recorrência só é saudável quando o cliente percebe que permanece porque quer, não porque esqueceu de cancelar ou porque está preso em cláusula.
É aqui que entram:
Transparência de resultados.
Métricas claras de sucesso do cliente.
Comunicação honesta sobre o que depende de você e o que depende dele.
A Netflix se posiciona como algo que você pode cancelar a qualquer momento. O que a mantém viva é o fato de que, na prática, a maioria prefere ficar. Ela diminui o esforço de sair, mas aumenta muito a percepção de perda se você sair. Isso é o que eu chamo de lock-in de valor, não de contrato.
A matemática por trás do vício (positivo)
Mesmo sem episódios novos desde 2022, as quatro primeiras temporadas de Stranger Things somaram 404 milhões de horas assistidas só no primeiro semestre de 2025.
Segundo dados da Netflix, entre 75% e 80% das horas assistidas na plataforma vêm de recomendações personalizadas geradas por seu algoritmo.
Esse nível de personalização não é detalhe técnico. Ele cria um ciclo contínuo de valor percebido: a cada clique, avaliação e maratona, o cliente reforça seu vínculo com a plataforma porque ela entende e entrega seus gostos quase antes de ele mesmo formular.
Esse é o modelo do Engajamento em sua excelência: gatilho (curiosidade, nostalgia, hype), ação (assistir, maratonar), recompensa (satisfação, comunidade, imersão), investimento (tempo, expectativa), e repetição automática pelo algoritmo.
Mini framework: o Efeito Stranger Things da retenção
Para deixar prático, aqui vai um framework que uso em consultorias e que se alinha com o que aprofundo no livro.
1. Gatilhos de retorno estruturados
Defina momentos claros que “chamam” o cliente de volta: envio de análises, checkpoints estratégicos, relatórios de resultados, releases de melhorias. Nada de comunicação aleatória.
2. Ação simples, valor visível
Cada vez que você aciona o cliente, a ação esperada precisa ser simples (responder algo, participar de uma reunião, testar uma funcionalidade) e o valor precisa ser visível rapidamente.
3. Recompensa variável bem desenhada
Nem todo contato precisa entregar o mesmo tipo de valor. Alterne entre: ganho financeiro, ganho de clareza, ganho de autonomia, ganho de conhecimento. O cérebro responde melhor a uma sequência variada de recompensas do que a um padrão previsível.
4. Investimento mútuo
Construa rotinas em que o cliente precisa colocar algo de si na relação: dados, decisões, priorizações. Quanto mais ele investe, mais caro fica emocionalmente desistir. E mais sentido faz continuar, porque existe uma história em andamento.
Isso é Stranger Things em formato de processo: cada temporada é um novo ciclo, cada episódio é um ponto de contato, cada decisão de assistir é um voto de confiança renovado.
Onde o meu livro entra nessa conversa
E por isso Stranger Things é um estudo de caso perfeito sobre retenção de clientes.
Tudo o que estou mostrando aqui é parte de uma visão maior que estruturo em O Código da Retenção.
Neste livro, eu conecto:
Economia marginalista aplicada a modelos de recorrência.
Psicologia da memória, expectativa e percepção de dor e recompensa.
Modelos de hábito, como o modelo de engajamento, adaptados à realidade de CS e negócios B2B.
Estruturas práticas para desenhar jornadas com picos intencionais e ciclos de valor que desaceleram a queda da utilidade ao longo do tempo.
Não é um compilado de técnicas soltas. É uma espinha dorsal de nexo entre comportamento humano, processo e resultado de negócio.
Se Stranger Things e Netflix te ajudam a visualizar o que é retenção bem feita, o livro é o lugar onde eu destrincho essa lógica em frameworks aplicáveis ao seu contexto.
Inscreva-se no pré-lançamento
Se você quer sair da lógica de “apagar incêndio de churn” e começar a desenhar sua própria versão do Efeito Stranger Things dentro do seu negócio, o próximo passo é simples:
Inscreva-se na lista de pré-lançamento de O Código da Retenção.
Lá eu vou compartilhar:
Conteúdos de bastidor que não vão para as redes.
Ferramentas práticas para aplicar utilidade, esforço e hábito na sua jornada de cliente.
Condições especiais para quem quiser ser dos primeiros a ter acesso ao livro e às formações ligadas a ele.
Deixe seu e-mail na página de pré-lançamento e comece a construir uma estrutura em que o seu cliente não apenas assina, mas escolhe ficar.
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